钟薛高：冰品市场的“一颗子弹”
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2019年，一款名叫“钟薛高”的雪糕品牌突然进入了消费者的视野，无论是与泸州老窖跨界合作的“断片”雪糕刷屏朋友圈，还是在618和双11两个电商节点取得骄人的销量成绩，都证明了它的“网红”身份。
在流量红利告罄、媒介碎片化的现在，“网红”已经成为品牌起步的捷径之一，不少品牌都是通过爆款产品或者话题事件，在年轻消费者群体的社交网络广泛传播，快速建立起知名度。但是，随着时间的流逝，它们“风流总被雨打风吹去”，昙花一现者多，长盛不衰者少。
而钟薛高的野心显然不局限于“网红”这个词，从品牌建设到产品生产，钟薛高有着更加长远的考量。在与钟薛高联合创始人、副总裁周兵先生的交流中，我们看到了这个品牌的成长历程和发展潜力。
钟薛高-
联合创始人
兼副总裁
成立于2018年3月，钟薛高是一个非常“新”的品牌，而在传统的食品行业，“年轻”其实并不占优势，它意味着要从头培养用户认知，也意味着要从现有的市场中争夺出一片栖身之地。在已经被奶制品巨头瓜分的冰品市场里，新品牌的生存就更加艰难了。
钟薛高品牌的创始团队，恰好是对品牌运营和推广最为熟悉的一群人，合伙人几乎都有广告行业的背景，其CEO林盛更是经手过冰淇淋品牌的数个爆款案例，在品类营销领域打出了一定的知名度。正是出于对冰品市场的多年深耕，他们发现，这个看似“爆冷”红海里，还有一片未被发掘的蓝海市场——家庭消费市场。
一方面，有别于随机消费的传统冰品，家庭消费更关注安全、品质和专属性；另一方面，现有市场中的巨头蒙牛、伊利等仍以传统渠道销售为主，如果选择主打家庭场景，相应的产品逻辑不一样，渠道、消费人群和产品也会不一样，仍然存在差异化的消费空间。
25-35岁年轻女性为主的消费个体也成为钟薛高团队看好的潜在消费主力，她们是拥有一定的经济基础的高知人群，追逐潮流又相对理性，能够辨别产品的价值。这部分群体对产品质量要求较高，也会追求物质价值外的精神附加价值。
周兵告诉我们，为了凸显地道本土身份，团队特意用了最能代表中国文化传承的姓氏中的三个姓“钟、薛、高“组成品牌名。钟薛高也是”中式雪糕“的谐音，代表了企业要做最能代表中国、最有品质的雪糕品牌。
无论是在本次交流中，还是在品牌管理层的对外发言中，钟薛高团队的理念都与现有冰品品牌的玩法有明显的区别，像“一颗子弹”那样楔入了冰品市场，“不做爆款”就是其中之一。尽管钟薛高瞄准的是冰品市场中的蓝海，大有开天辟之心，但是在产品方面，品牌是非常克制的，考虑的不是做出某一个爆款，而是口味上的创新和研究。在钟薛高品牌活动或者营销推广中，个性而不复杂的口味以及特殊的瓦片外形设计，才是其最大的辨识度。
周兵告诉我们，钟薛高常规的SKU（库存量单位）不多，常年保持在9到13种口味之间，但是选材跨越了全球范围。同时，品牌更加注重口味的原创性，爱尔兰陈年干酪、手煮茉莉、加纳黑金、希腊酸奶等你或许从未听说过的口味，都出现在了钟薛高的产品里，和喜爱它们的消费者互相寻找到彼此。
同时，钟薛高品牌某种程度上淡化了夏季吃雪糕的常规概念，培养了消费者新的购买习惯。周兵说，冰品的淡旺季之分是不可改变的，因为主打家庭市场的缘故，钟薛高产品匹配的不是传统消暑解渴的需求，属性更加甜品化、零食化，受到的季节影响相对较小，冬季在家就着空调暖气吃雪糕已经成为一种享受美食、犒劳自己的消费行为。除此之外，钟薛高也会推出一些淡季专属性产品，引领消费者随时尝鲜。例如，秋季就有限定上市的金桂红小豆产品，采用应季的桂花和红豆制作，美味只在固定时间内销售。
长期引导下来，消费者会按季节定期了解钟薛高的多样化的新口味，消费欲望并未随着市场的淡旺季而消解太多。这么做的效果是显著的，2019年双11当天，钟薛高的销量就达到了600多万。“冬天大家也在抢钟薛高。”周兵骄傲地说道。
眼看它起高楼，眼看它宴宾客，眼看它楼塌了，这些年来，无数“网红”产品风靡一时却很快就被市场淘汰，就是因为它们后劲不足，打出噱头的同时，没有足够的产品服务保证，不能给慕名而来的消费者提供同样质量的体验。
在消费场景和产品选款上不走寻常路，贴上了“网红”标签，但是在某些地方，钟薛高和传统企业一样的认真严肃。周兵表示，团队一直认为产品和品牌是钟薛高的核心。品牌的本质是消费者的认同，而要获得消费者长期的持续的认可，就要保证产品品质和品牌形象的始终如一。
钟薛高核心产品坚持健康高品质、不含任何添加剂，融化速度更快，温度敏感度更高，为此品牌建立了强大的供应链团队，从产品研发到生产落地一直到储运快递，保证每个环节的准确性时效性和稳定性，也就是保证了产品品质的稳定。在服务上，钟薛高也早早强调了精细化，在常规的客服团队外特别成立客户体验部门，将品牌、产品等与消费者接触到的所有环节进行再梳理，不断强化和提升客户体验。
在品牌形象的塑造上，钟薛高也在不断创造内容。除了上文提到的酒心“断片”雪糕，钟薛高还和小鲜炖合作了燕窝流心雪糕，和荣威合作了懒上瘾雪糕，和三只松鼠合作了海鲜雪糕等等，不断给消费者带来话题度和口味上的双重新鲜体验。线下，钟薛高也尝试了快闪店模式，在上海、成都、北京、杭州、重庆等城市地标处开启线下店铺，欢迎消费者前来打开体验。
做品牌也像娱乐圈一样，流量能够带来快速的收益，但是要走得更长久更稳健，还需要产品作为支撑。从这个角度来看，钟薛高的铺陈和努力已经超过了“网红”的范畴，正在向更高的目标迈进。
“希望十年十五年以后，有人对我们说，我是吃着钟薛高长大的。”采访的最后，周兵这样说道。在他心中，经营好钟薛高品牌已经是一个长达数十年的长期规划。确实，“网红”易逝，但是品牌是长存的，品牌的建立是一件需要时间的事情，也许经历过岁月的磨炼，钟薛高这个名字将会在冰品领域焕发出更加耀眼的光芒。
撰稿 | 张欣茹
责任编辑 | 郝琪
审核主编 | 王林娜
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